2020.04.15
中国葡萄酒市场如何度过寒冬?

中国葡萄酒市场如何度过寒冬?

 今天
    “歡迎來到新中國”。這次我來是應邀參加中食展(SIAL)的“葡萄酒世界”活動。剛在上海呆瞭一個禮拜,在各種宴會和屋頂酒會間奔波,還遭遇瞭不少搶劫似的出租車司機,另外,我也對在“反腐敗”措施出臺後嶄新的中國有瞭更深的認識。在去年的SIAL展會我為《葡萄酒商業雜志》(WBM) 采訪時,一位澳洲酒評傢曾形容說中國(葡萄酒行業的)經濟就像”建在湖面薄冰上那樣,湖很深,而且太陽正在升起。“現在我們則可以惴惴不安地預言:在過去的十二個月裡,浮冰已化,我們開始真正意識到水到底有多深。習近0adc影視年齡確認平主席出臺的“限制三公消費”的政策威力對於中國高檔酒品市場來說就如同一場“9·11”,一下子肅清瞭政府宴請和送禮通關系這兩大高檔酒消費源頭,買方市場風聲鶴唳,中國葡在線看的性視頻網站 萄酒貿易狀況也因此發生劇變。在這次中國業內稱為“葡萄酒大蕭條”的寒冷條件下,以下是我的大致觀點,供那些不畏嚴寒、仍想去中國做生意的勇士們參考。       紙牌屋塌瞭       據估計,在“限制三公消費”政策出臺前,公共部門的葡萄酒消費約占市場的30%到70%,一、二、三線城市的具體占比各不相同。過去,(對酒莊而言)如果你的酒盲目的往中國賣,有很大概率,這些葡萄酒就會通過"內部"或私人的渠道在宴請官員或托關系送禮時出現。一位當地的葡萄酒記者告訴我,現在這一消費群體不是減少瞭,而是完全消失瞭。和禮品消費聯系緊密的行業都已受到巨大影響,按一位當地酒商的話說:像高端波爾多酒就是政府揮霍的典型象征。但還是有好消息的:真正的葡萄酒消費(飲用而非交易)正在上升。一位北京的酒商也同樣看好,他說:"大體上,中國葡萄酒市場的發展還是相當積極的:陣痛難免,但這會迫使許多專供‘封閉渠道’的進口商們另謀出路。短期而言,專業葡萄酒進口商會有一段難捱的日子,但從長期來看,對市場積極影響不容小覷。"       受限制三公消費沖擊的不僅是葡萄酒行業,所有紮根於”送禮經濟“的行業都受到沖擊。       選城市時別犯糊塗       據一位當地經銷商所說,封閉渠道市場的消失對中國二、三線及以下城市的打擊最大,因為那裡並未發展出任何真正的品酒文化。我得知,在像成都或重慶這樣人口達到3000萬級的二、三線城市裡,恐怕隻能找到20到30個把葡萄酒當作日常飲品隨意應用的消費者。但話又說回來,在這些非一線城市還是有機會一下子”甩賣“掉兩、三個集裝箱葡萄酒的;而且這些城市和一線城市相比行業競爭少,且價格透明度不高,因此能獲得更捆綁調教高的利潤率。然而,所有我采訪的人都很清楚一點:要做品牌?隻能在一線。       機遇一:註重教育的力量       比起產地中國人更關註品牌,這點被媒體拿來說也不是一次兩次瞭。對於新世界葡萄酒來說,這倒是個超越歐洲經典國傢的好機會。北京雲門酒業(The Wine Republic)總經理坎貝爾·湯普森(Campbell Thompson)認為當前市場尚未定型,相對不知名的產區仍有機會建立聲望並和那些著名產區平起平坐。他進一步提到:像西澳的南部地區這樣遠離都市的地方可以利用地理上的與世隔絕作為賣點,強調出遼闊的地域和純凈原始的環境,這一特點在中國消費者中的反應不錯。湯普森還推薦酒商們向即飲渠道(如餐廳、酒吧、俱樂部、酒店等)的決策者提供PPT、PDF等可免費在線下載的雙語培訓資料。北京龍鳳葡萄酒咨詢公司(Dragon Phoenix Wine Consulting)的趙鳳儀(Fongee Walker)向我們解釋說,參加她葡萄酒課程的學生必須要在短短幾年內完成"從0歲到60歲的積累"。以WSET一級到三級資格的獲得者為例,他們不是從小和葡萄酒一起長大的,缺乏文化上的繼承,於是就會把課上學到的知識奉為信條。現在有一點很明白:那些掌管教育的人有能力指導和改變市場。       機遇二:市場風格未定       鳳儀女士還相信整個澳洲葡萄酒產業沒能從本質上理解新興市場的"本能天性":他們認為如果中國人為送禮或宴請等社交目的而購買某種風格的酒,那一定是因為喜歡這種風格,但這其實是個誤解。鳳儀說道盡管她組織瞭這麼多場消費者品酒會,但要找出一款受中國普通消費者喜愛的紅酒還真挺難的。除瞭類似佈瑯兄弟酒莊多賽托西拉(Brown Brothers' Dolcetto Syrah)這種柔軟,多汁風格的葡萄酒表現還不錯。此外,比起紅酒,鳳儀的中國員工們更偏愛帶點甜味的雷司令、瓊瑤漿、Prosecco和Moscato。葡道酒業(Pudao)總經理馬爾庫斯·福特(Marcus Ford)告訴我:最近,葡道在上海和北京的兩傢門店舉辦瞭雷司令的推廣活動,短短一個月裡就賣掉瞭1000多瓶,盡管比起克萊爾谷(Clare)風格的幹型雷司令,微甜和半幹的雷司令更討中國人歡心。所有和我交談過的當地評論員都建議世界各地的釀酒商最好不要再用他們的酒和中國菜很搭作為賣點瞭,因為西方人的美酒配美食的理念和中國人的用餐習慣完全不相幹。中餐菜肴不是一道道上的,用餐者可能同時會吃到各色食物,品到多種滋味。目前中國市場對紅葡萄酒的偏愛可能是受到送禮宴請遺風的影響,但未來將會有更多空間屬於其他顏色和風格的葡萄酒。       機遇三:設立品牌大使       當地的葡萄酒專傢一致認為在華獲得長期可持續發展的關鍵在於擁有一位能力出眾的中國品牌大使。一位出色的品牌大使一定理解當地市場,會說當地語言,能夠管理所有的銷售支持活動,包括:客戶拜訪、公關市場、教育培訓、物流運輸、媒體管理、信譽維護,從各個方面推動業務發展。有意思的是,許多跟我談到這點的人都強調:品牌大使的角色不一定要落在釀酒師頭上。我們澳洲的生產商不必費力又費心地頻繁前往中國做品牌宣傳,但每年至少去一次以顯示你對中國市場的重視。剩餘的其他應酬苦差則可以委托你在當地的代表。Vinsanity是傢位於上海的葡萄酒咨詢公司,現在有越來越多的客戶需要他們的面向買傢的公關和營銷服務,公司的執行總裁吳燕妮強調說:"你能做的再好,你的代理人也都能做到"。       成功案例       這次在中食展的”葡萄酒世界“活動中我遇到瞭獵人谷(Hunter Valley)福斯特溪酒莊(First Creek)的彼得·吉賽斯和丹尼爾·吉賽斯(Peter and Daniel Giesses)父子倆。早在2009年,他們就進軍中國市場。盡管最近公司銷售業績下滑,但在他們在過去一年裡賣出的酒比前三年加起來的還要多,特別是線上和即飲渠道的銷售額激增。在澳洲葡萄酒銷售整體下滑12個點的慘淡背景下,這無疑是個振奮人心的好消息。之所以有如此佳績,他們認為應歸功於一位"中國通"的澳洲員工,他幫助公司建立起和7名中國當地分銷商的合作關系並對有效管理瞭這一銷售網絡。       中餐配酒,從為瞭賣酒生拉硬拽,到真正給消費者提供快樂,還有很長的一段路要走。       許多人一度錯誤的以為中國的”反腐倡廉“政策隻是暫時的,但現在我們都明白這股清風可能會一直吹很長很長時間,並可能成為這個政府傳統的一部分。從個人到群體,整個商業和政治圈子都害怕因鋪張揮霍而成為眾矢之的,於是都小心翼翼唯恐克制不夠。如果你想在中國獲得成功,以下幾點需要銘記:起步時花時間做足功課,找一位合適的合作夥伴;明確你的目標:是認真樹立品牌還是僅以銷售為上,因為二者不可兼得;對銷售量不要有不切實際的期待,做好長線發展的準備,等待真正中國消費者的崛起,盡管可能會花上一代人的時間;在未來,我們應該對中國和其他也有著獨特產業和分銷結構的出口市場一視同仁,像美國同樣有三級城市結構,而加拿大和斯堪的納維亞也可以看到寡頭壟斷;最後,投資教育:在一個渴望美酒同樣渴望懂得美酒的市場,擁有教育和營銷資源就有機會引領行業未來,在粘土未幹的時候,這些教育者才是有機會塑造未來市場的人。